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文/调皮电商 木芯

调皮的话：

节后上班第一天，你的工作状态找回来了吗？

不妨先用一组春节消费大数据快速醒脑，找准其中的机会点，再思考今年怎么借势发力。

先说结论，与一季度预期18%-20%的GDP增长相比，消费还是有点疲软。增长都是局部性、结构性的，无论产品还是渠道，都需要更精细化的运营才能捕捉机会。

最后，祝大家开工大吉，干出牛年新气象！春节假期刚过，很多人都在关注，今年特殊的就地过年政策对消费有何影响？据商务部17日公布的最新数据，除夕至正月初六(2月11日-17日)，全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，比去年春节黄金周增长28.7%，比2019年春节黄金周增长4.9%。

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线上

在这组数字的背后，有线上消费的强劲增长：

仅商务部会同相关部门指导地方和企业开展的 “全国网上年货节”，假期前6天网络零售额就超1200亿元。

除了官方口径下的年货节，各平台的年货节今年也都比往年规模更大。淘宝春节不打烊，是淘宝历史上商家参与数量最多的一次春节。京东年货节因为有京东快递的物流保证，一直是春节主场。抖音快手凭借赞助央视及各大卫视春晚和直播带货的热度，都是紧追不舍。

国家邮政局今天公布的快递数据也佐证了这一点。

受电商促销和就地过年亲友寄送包裹的影响，今年春节期间（2月11日至17日），全国邮政快递业累计揽收和投递快递包裹6.6亿件，同比增长260%——这远超节前官方预计的每天7000万件。

“春节快递包裹大多是食品、农特产品和亲友之间互寄的礼物，直接反映了线上消费的蓬勃活力。”国家邮政局邮政业安全中心主任王丰对媒体表示。

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线下
 

由于春节期间全国疫情得到超出预期的有力控制，线下客流也肉眼可见的回来了。

据有关机构监测，全国10个一二线城市购物中心日均客流量同比增幅超过200%，达到2019年春节同期86%水平。

这直接带动了：

餐饮消费火爆。春节期间，大型支付机构监测餐饮商户销售额同比增长约1.3倍，部分外卖平台线上餐饮消费额增长2倍以上。

电影消费火爆。春节期间，全国电影票房收入突破70亿元，创下历史同期最高纪录（业内预测春节档票房还将追高，唐探3、你好李焕英两部口碑片的票房都有望突破50亿）。截止到目前，2021年开年仅一个半月，电影票房即突破100亿元，接近去年全年的一半。

本地周边游火爆。携程今日发布的春节旅游消费数据显示，本地预订景区门票的订单量比2019年春节增长超300%。截止2月17日，上海、北京、苏州、洛阳、深圳等地景区的预约人数最多，成为今年春节景区旅游的热点城市。

今年春节，由于人们比预想更多地回到线下场景，走亲访友的需求也随之增加，这让线下商超的各种春节礼盒意外断货。自媒体公众号“快消”在《断货，断货，还是断货，这个春节礼盒卖疯了》中提到：

“大年初一要求补货的消息就没断过；到了大年初二‘回门子’这天，补货、调货已经来不及了，毕竟仓库里面的库存也清空了；到了初三，用颤抖的手，热诚的心给厂家经理发一条消息‘公司啥时候能发货，能不能就近给调点货’。似乎忘记了一周前还给厂家负责人说‘再压货，我就不干了’。”

3

消费两极分化

听起来，今年春节消费市场堪称火爆。

但不要忘了，28.7%的高增长是在去年春节极低的市场基数上得出的。要知道去年春节是疫情最紧张的时候，武汉封城，全国人民居家隔离，除了生存必须的食物，其他消费几乎归零。难怪有人看到商务部公布的数据后的第一反应是“去年居然不是0”？

考虑到去年的低基数，28.7%就真的不算高了。可以对比一下很多机构对2021年一季度中国经济增速的预测，普遍看法是18%-20%。春节作为传统消费高峰，只比季度GDP增速高几个百分点——那真是没多大拉动作用。

太平洋证券固定收益分析师陈曦甚至指出，如果剔除基数效应，2021年春节消费增速将变成-2%。他的算法是，假设没有发生疫情，2020年春节消费按照7%的正常增速，即10750亿，以此为基数计算，2021年春节消费就变成了负增长。

春节全口径消费额（2020、2021年为通过重点企业估算）图源：陈曦固收研究

如果一季度18%-20%的GDP增速没有太大误差，可见消费疲软的问题在春节期间也没有得到逆转，这与去年经济运行数据反映出的问题一脉相承。

而且，目前的消费增长，很大程度是由少数高端消费拉动，而非整个消费大盘的复苏。

比如，春节期间，商务部重点监测零售企业中，珠宝首饰领涨，销售同比增长160.8%。携程春节旅游消费数据显示，春节期间高星酒店（4星、5星）订单占比约60%，高星酒店入住订单平均价格为2906元，1月入住订单平均价格为714元，增幅约为407%。商务部也引用了类似的数据，春节期间北京延庆、密云、怀柔等郊区住宿消费额同比增长3倍以上。

但我们在北京的人就知道，这个消费额增长不是因为去消费的人多了，纯是因为郊区酒店全线涨价了2-3倍。原因无他，很多往年春节飞去三亚甚至海外度假的人，现在退而求其次选择京郊，搞得京郊的度假产品供不应求，于是大幅提价。

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人口因素

春节期间，一篇《人口塌方！警惕未富先老，已刻不容缓》的文章在圈内疯传，核心信息是公安部近日发布报告指出，2020年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新生儿共1003.5万人，同比去年下降14.9%。

人口意味着消费规模。人口已成为城乡消费分化中最重要的影响因素。

2019年，东北三省人口均进入负增长时代，黑龙江、吉林、辽宁人口自然增长率分别为-1.01%，-0.85%，-0.80%。因为此前计划生育执行严格，加上这些年青壮年大量净流出，加剧了东北经济衰落。

而河南、山东等计划生育执行得没那么严苛的省份，人口保持正增长，经济增长依然充满活力，这也体现在了消费上。

前文提到线下春节礼盒卖断货的现象，正是出现在河南山东等省份的县级市场，同级别的东北市场，则是另一番景象。

基于同样的逻辑，最近还冒出了一批唱衰县级房地产市场的文章，大城市的吸虹效应，以及消费集聚现象，可能会进一步加剧。

春节前，很多观点预测，就地过年会利好大城市消费，利空县乡消费。现在看来只猜对了一半。

北上广深等一线城市的春节消费确实更活跃，因为留在这里过年的人更多了。县乡的情况则要看当地人口基础，如果原本就被大城市吸虹，人口负增长，就等着过年期间“游子”来寻根探亲，那今年春节消费肯定惨淡。如果本地人口基础好，只是部分青壮年外出打工，支持家庭在本地获得更好物质条件，那从这些地方的视角看今年春节则是“城乡两旺”。